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2025-07-09

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“硬核”B站正成为分歧终结者开云体育- 开云体育官方网站- 开云体育APP下载 KAIYUN SPORTS

  根据星图数据,今年大促的综合电商累积销售额为8556亿元,同比增长15.2%。相比拉长了近1/4的大促周期,这一增速并不足以令人兴奋。

  在钱越来越难挣的大环境下,年轻人更关心该买哪个、买得对不对,而非头脑一热、闪电“剁手”。特别是在购买手机、电脑、家电等高单价的“大件”时,年轻人更要货比百家,恨不得把市面上所有在售产品研究个遍。但普通人精力时间有限,需要不同垂直领域的大咖买遍整条赛道,充当赛博品鉴师。

  赛博品鉴师哪家强?字母榜(ID: wujicaijing)获得的数据是,今年以来,B站测评UP主产出的内容同比增长48%。

  618大促,相当于测评UP主的“年中考”,数码赛道更是卷破天际:从手机、平板电脑到笔记本、电纸书,从空冰洗到厨卫小家电,每个板块都有自己的“618选购指南”,单条播放量破百万甚至数百万的横评视频屡见不鲜。

  厂商也越来越喜欢通过硬核测评带货。联想今年大促与B站多位科技数码UP主合作,成交新客率达40%;笔吧评测室、极客湾等4个UP主总共带货7000多万元,单条视频带货GMV(商品交易总额)都破了千万元,其中笔吧评测室冲到了3000万以上。

  被信息过载搞昏了头的年轻人,上B站找赛博品鉴师指路,看完长达数十分钟的测评后当场下单,B站硬核测评生态的“分歧终结”能力正在浮出水面。

  品牌无论在哪个渠道做广告投放,难点都是没办法和竞品针锋相对、直接告诉消费者“我比别人更强”,最多暗搓搓内涵一下“友商”“竞品”,还得字斟句酌、生怕违反广告法。

  硬核测评则不同。UP主固然不能拉踩,但在摆出一堆专业测试数据后,消费者自己就会根据自身的需求,判断孰优孰劣,品牌广告的最大短板被补齐了。

  更何况,B站的硬核测评还带有强烈的消费目的性。618期间,B站用户目的明确地直奔“国补”相关测评,把相关关键词的搜索量环比推升了133%。

  放在更宽广的视角下,卖流量的互联网平台很常见,但卖消费决策的很少见。以前,行业普遍公认,小红书有资格称作“消费决策平台”。如今,在硬核测评生态和“分歧终结”能力的支撑下,B站也有了朝着消费决策平台跃升的根基。

  “大活”首先需要上规模。为了被称呼一声“硬核测评”,UP主活活把自己买成了所处赛道的金牌大客户。

  号称“卖椅子卖了一个亿”的UP主先看评测,最近为了选出618期间值得购买的人体工学椅,买来了市面上主流的50把椅子,邀请400个不同年龄、身高、体重、职业的人现场试坐。

  单靠上量,显然远远不够。测评手段也要足够硬核:先看评测在现场摆放了长条桌、电脑和鼠标,尽可能还原打工人的午休场景,甚至准备了一条金毛,营造互联网大厂的“宠物友好”办公氛围。

  比如,一款定价2469元的人体工学椅很受测试者欢迎,但先看评测并没有无脑强推,而是先梳理喜欢这把椅子的用户的画像——30岁以下、体重120~140斤,喜欢靠坐,再分析原因:后仰角度大、网布弹性高,带有腰部按摩、热敷功能,且腰部气囊可电动调整支撑力。

  此外,UP主并没有简单粗暴地按照售价高价,把高评分的椅子排排坐;而是根据更符合实际使用场景的指标——用户身高,进行不同区间的推荐。

  这期号称“400个严选”的618人体工学椅选购指南,目前播放量超50万次,以及1.4万个赞、2200多次收藏。

  手机数码领域的小白测评、搞机所,PC、笔记本领域的笔吧评测室、极客湾,家电领域的电锯爷、Wilson学长等,几乎每个人都是出新必买、爆款必测,新品老品塞满工作室。

  在接受访谈时,笔吧评测室创始人叶霆宇称,近五年来,他们每年要评测170~180台笔记本。“这个数量远高于全球所有同类频道。没有一个自媒体或者专业机构,能够像我们这样,评测这么多的笔记本。”

  家电赛道的整活毫不逊色。为了做出全网首个中央空调测评,先看评测在深圳包下了一整栋楼,用了两个月在其中9层安装了9款热门产品,并布设了171个传感器,单期内容成本高达百万级别。

  硬核测评,归根结底是在死磕一个问题:年轻人只需要看一期中长视频,就不用在A or B之间选择or了,而是可以目标明确地直奔电商链接。

  别的平台当然也有不少产品测评,但限于时长、成本、创作能力等,几乎没有做深做透的内容,普遍以“主播又双叒把价格打下来了”为最大卖点。创作者自己都研究得不够专业透彻,消费者自然不会当一回事,更不会把这类内容作为花钱的依据。

  别人做不到的“分歧终结”,B站UP主做到了。硬核测评的流量未必比声嘶力竭的“买TA买TA”更高,却更具传播力和转化力,靠的就是独一无二的“分歧终结”能力。

  年轻人买手机电脑、冰箱电视等高价值商品,最大难题就是信息过载。信息不对称会导致交易不公平,信息过载同样如此。每当新品发布,用户只要表现出任何一点想买的意思,马上就会被精准识别、密集轰炸。

  苦信息过载久矣的年轻人,需要去芜存菁的“参”,而B站的硬核评测能够满足这一日益增长的需求。

  用户对于硬核测评的信任感,首先来自中长视频形态的专业感。与强调3秒法则的短视频相比,中长视频天然适合做宽、做深,产出兼具大局观和纵深感的内容。

  UP主同样将专业感视为立身之本,测评内容相对客观、数据严谨、实验结果可复现,都是最基本的要求。

  此外,硬核测评制作周期长、成本高,促使UP主向其注入更多专业化、个性化的洞察和表达,与追逐热点、批量制造的短视频拉开差距。保持专业度、坚持自己的品位和判断力,是信任感的另一个根基。

  例如,笔吧评测室在策划选题时,并不会一味满足消费者的当下喜好,比如性价比等,而是自主做分析、下判断。“我们要让大家看到不同电脑的表现;即便有些电脑没啥性价比,甚至显得离谱,我们也会坚持去评测。”叶霆宇说。

  618期间,联想与多位UP主合作硬核测评,是广告主对这类内容青眼有加的缩影。其他板块的广告主,如手机、电脑、冰箱、空调、扫地机器人、电动牙刷等,也都把硬核测评作为在B站的关键营销动作之一。

  品牌青睐硬核测评,除了借助UP主深度触达年轻人、在B站用户中建立品牌认知和美誉度,更看重的依然是UP主及其优质内容的“分歧终结”能力。

  任何一个品牌都想把自己包装为“遥遥领先”,但自卖自夸式的广告营销,无论形式如何华丽,终究难以让疯狂拥趸之外的大众消费者心悦诚服。

  要想跳出这一窠臼,品牌就需要借助客观中立的专业人士之口,实现纵向(产品好在哪里)和横向(产品比竞品强在哪里)的分歧终结。古典做法是找专家论证、找机构出报告,现在则更流行定好大方向,让UP主自由发挥、输出有说服力的硬核测评,并沉淀为品牌资产。

  硬核测评在用户侧完成了内容闭环,在品牌侧完成了商业闭环。两套环路分别跑通、相互交融,又形成了相互带动的飞轮效应。用户、品牌和UP主互相需要,又能解决彼此的痛点,整个硬核测评生态就逐渐繁荣起来了。

  从手机电脑到冰箱空调,从家居日用到时尚快消,所有品牌做广告营销的核心KPI之一,都是“捕获”年轻人的钱包。

  年轻人代表着未来的购买力。北大国发院等机构近期发布《全球品牌中国线岁成交人数增速超过大盘平均水平。

  “触达”手段包括在各大互联网平台广撒网,针对某一年龄段的用户进行投放;也包括签下杨瀚森、郑钦文等年青一代的运动偶像,给品牌内涵注入新鲜血液。

  至于向年轻人传输品牌理念和产品价值,品牌大体上只能靠低效的广告轰炸,将核心卖点浓缩为几句“魔性”口号,试图在一遍遍的重复后留在消费者心智中。

  在这套逻辑下,品牌很难吸引消费者深入了解品牌和产品,更无法真正说服消费者,自己比竞品更值得剁手。企业争了半天,可以争到年轻人的注意力,却难以左右年轻人的消费决策。

  相比之下,年轻人依靠硬核测评生态实现“分歧终结”,B站有了填补“年轻人消费决策平台”生态位的机会。

  它拥有最庞大的年轻用户群:日活跃用户超1.07亿,平均年龄26岁。同时,这些用户与传统电商平台的平均独占人群比例达到47%,平均重合人群达到75%。这种独占性与强覆盖并存的用户结构,使B站成为品牌营销不可忽视的阵地。

  另一边,不盲目跟风、愿意沉下心来做内容的UP主,仍在不断进入硬核测评赛道。这类UP主不断增加,让站内的“分歧终结”型内容生态持续生长,吸引用户将其作为消费参考的主要参考对象。

  用户通过其他渠道和平台,知道了品牌“是什么”、产品“有什么”,然后再到B站看看硬核测评,弄清楚“哪个好”“买什么”。消费者对于品牌和产品的粗线条认知,在B站经历了硬核测评的精细加工,最终成为消费链条的最后一块拼图,完成从信息接收、认知转化到下单消费的全过程。

  B站也在鼓励硬核测评内容。一些测评包含了商业合作,依然有机会凭借过硬的品质,得到平台的流量加持放大,从而为UP主和商家创造更大价值。这也让品牌在进行硬核测评类的商单合作时,有了四两拨千斤的机会。

  在国内互联网,消费决策平台是一个极为稀缺的生态位。它要求平台兼具内容和商业的双重特性,以社区和UGC生态为两翼,还需要长期沉淀的生态活跃度和用户信赖感作为根基。

  把硬核测评进行到底的UP主,吸引了大批“遇事不决问B站”的年轻人,让B站有了消费决策平台的气质。B站倘若能够把握住这一机会,其商业价值和想象空间将得到更彻底地释放,甚至在现有业务之外走出未曾设想的道路。

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